Yüksek Çapa Tekniğinin Psikolojik Etkisi

.

Yüksek çapa tekniği hergün karşılaştığımız pazarlama yöntemlerinden biridir. Özellikle giyim mağazalarında olmazsa olmaz strateji olan yüksek çapa tekniği müşteri algısını nasıl etkiler?

Yüksek Çapa Tekniği

Yazıda paylaştığım görseli inceleyiniz. Çocuğunuz için minipark yatak almayı düşünüyorsunuz. Böyle bir ürüne ihtiyacınız var ve araştırmaya başladınız. Fiyatlar ortalama 200-300 aralığında değişiyor. Bir anda görseldeki ilan gözünüze takıldı. || 279 TL   – 159 TL || Bu görsel herkese aynı mesajı iletiyor. “Üründe indirim yapılmış.” Asıl değeri 279 TL olan ürünü 159 liraya satın alabiliriz. İşte bu basit yöntemin adı YÜKSEK ÇAPA tekniğidir. Bunu anlamak veya uygulayabilmek için iyi bir pazarlamacı olmaya gerek yok tabi ki. 7 yaşındaki çocuk bile bu yöntemi kendince akıl edebilir. Bukadar basit bir yöntem nasıl olurda çok sattırır? Ve ya nasıl olur da bukadar basit/klişe yöntem profesyönel firmalar tarafından sürekli kullanılır? Yüksek çapa tekniği gücünü hangi algıdan alıyor? Arkasında yatan psikoloji ne?

Düşünün ki;

279 TL olan ürün geçici bir süreliğine 159 liradan satılıp ardından 159 TL- 279 TL şeklinde reklam edilse kaç kişinin ilgisini çekebilir? Sizin için alınası bir ürün müdür? Böyle bir manzara karşısında istisnasız herkes başka bir ürünü tercih eder. Tercih ettikleri ürün 300 TL dahi olsa!

Düşündüğümüz zaman zaten ürünün piyasası 279 TL. Gerçek fiyatı bu. Kısa bir süre önce indirimli satılmış olması şuan onu satın almamızı neden engelliyor?

Prof. Robert B. Cialdini Yüksek çapa tekniğinin etkili olmasının sebebini “zıtlık ilkesine” dayandırıyor. Kitabında bu iki kavramı karşılaştırmamış. Kitabını okuyan biri olarak bu iki terim arasında güçlü bir bağ kurabildiğimi düşünüyorum.

Zıtlık ilkesine göre ilk  deneyim faydalı, ikinci deneyim az faydalı ise; ikinci deneyim direk FAYDASIZ olarak algılanacaktır. Aynı şekilde ilk deneyim Faydasız ise ikinci deneyim minimum düzeyde faydaya sahip olsa dahi FAYDALI olarak algılanacaktır. Yapılan bir deneyi örnek vermek gerekirse:

3 kova suyun başına oturtulmuş 2 birey düşünün. Kovalardan birinde sıcak su, diğerinde ılık(ne sıcak ne soğuk) su, bir diğerinde ise soğuk su var. Bireylerden biri sağ elini önce sıcak suya sokuyor ardından yine sağ elini çıkarıp ılık suya sokuyor. Bireye ikinci kovadaki suyun sıcak mı yoksa soğuk mu olduğu sorulduğunda aslında ılık olan(ne sıcak ne soğuk) suyun çok soğuk olduğunu söylüyor. Diğer birey ise elini önce soğuk suya ardından ılık suya soktuğunda kendisine aynı soru soruluyor. İlk önce soğuk suyu deneyim edinen denek ikinci deneyimi olan ılık su(ne sıcak ne soğuk) için “GAYET sıcak” yorumu yapıyor.

Zıtlık ilkesi pazarlamacılar tarafından önce pahalı ürünü tanıtıp ardından fiyatı daha uygun olan diğer ürünü tanıtarak başarılı bir şekilde kullanılıyor. Yüksek çapa tekniğinde kullanılan 2 farklı fiyat da aynen zıtlık ilkesine benzer. Müşteri üzeri çizili fiyatı ilk deneyim olarak algılar. Yeni ve düşük rakamda olan fiyatı ise ikinci deneyim olarak algılar ve artık o ürün alınası bir üründür.

Özetle:

Yüksek çapa tekniği çok basittir ve küçük esnaf dahil olmak üzere herkes tarafından kullanılır. Zıtlık ilkesi ise yüksek çapa tekniğinin neden başarılı olduğunu anlatan psikolojik bir etkendir. Aynı şekilde her iki terim de birer pazarlama yöntemidir. Yüksek çapa tekniğinde aynı ürün iki farklı fiyat ile sergilenirken zıtlık ilkesinde farklı ürünler iki farklı fiyat yöntemi ile pazarlanır.

Bünyamin Kapıcıoğlu